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2014-03-022013年十大经典品牌营销事件

眨眼之间已然2014,回首在困难中艰苦前行的2013年,我们又将收获哪些经典的品牌营销案例?

TOP10:农夫山泉对质京华时报

  上榜理由:挑战媒体权威农夫山泉有点咸

  农夫山泉与《京华时报》的是是非非,从2013年4月10日到现在,仍然没有结论。虽然在这件事情上,至少到目前为止是“双输”。毫无疑问的是,农夫山泉输得更惨,毕竟遭遇了《京华时报》连续27天共67个版面的负面报道,毕竟在媒体和企业之间,不明真相的老百姓更愿意相信媒体。尽管《京华时报》死死咬住农夫山泉已超越了舆论监督的涵义,尽管凤凰网针对22万网友的调查显示仍有54%支持农夫山泉(13%中立),尽管农夫山泉已经将《京华时报》告上了法庭(法院还没有宣判)。

  5月6日新闻发布会原本是农夫山泉与《京华时报》冰释前嫌的一次大好机会,然而却变成了一次火药味十足的大对质。姑且不论农夫山泉的水到底是否有质量问题,从农夫山泉面对《京华时报》表现出来的种种反应来看,农夫山泉不是有点甜而是“有点咸”。缺乏与媒体直接、真诚的沟通,不愿还原事实真相,避实就虚,说什么“人在做天在看”,必然将不明真相的消费者推向媒体的阵营。面对媒体对于农夫山泉放弃北京市场的疑问,大谈什么“尊严比金钱更重要”,凌驾于媒体之上,必然遭至反感。真诚希望农夫山泉能够尽快学会与媒体和平相处。

TOP9:恒大冰泉冠军营销

  上榜理由:一球得道冰泉升天

  30天57亿订单!恒大冰泉自从2013年11月9日高调亮相后,一路高歌猛进。因为亚冠,中国球迷、亚洲球迷记住了恒大队,恒大挽回了中国足球失去太久的荣誉。因为亚冠,恒大也收获了尊严,收获了钞票,收获了矿泉水市场。

  然而,面对竞争格局相对成熟稳定的矿泉水市场,恒大冰泉的核心差异化优势究竟是什么?(黄金水源带的概念已经被前辈们用滥了,无法构成差异化)亚冠冠军这张牌还能扛多久?如何实现从足球联想到回归矿泉水本原的转换?目前高端矿泉水市场基本上被依云、西藏5100、昆仑山垄断,低端矿泉水已被农夫山泉、康师傅、娃哈哈、怡宝等瓜分多年,要想打破市场平衡,恒大是否具备持久的竞争力?拭目以待。

TOP8:肯德基半价桶赚人气失人心

  上榜理由:文字游戏不等于欺骗

  肯德基的“半价桶”让许多人“很受伤”。明明是数量减半价格减半,为了博眼球,却非要号称所谓的“半价桶”,不少消费者大呼上当受骗。虽然人气是赚到了,然而恶评满地,品牌知名度攀升,美誉度和忠诚度却同步下滑。——“原以为是半价的全家桶,结果里面的东西也缩水了一半。如果我早知道的话,绝对不会买的。”“再也不吃肯德基了!太伤自尊了!”

  市场竞争激烈,产品名称需要策划,无可厚非。在某种程度上,营销策划就是对消费者的“忽悠”。但忽悠不等于欺骗,如果变成了欺骗,那就是自绝后路。若“忽悠”功夫了得,大家一笑置之,记住了你。若“忽悠”功夫拙劣,大家一怒恨之,也记住了你,不过是记住再也不要上你的当。很不幸,肯德基的“半价桶”——自认为很与众不同的“忽悠”作品,因为涉嫌欺骗,搬起石头砸了自己的脚。“忽悠”要有底线,无底线的忽悠必然遭到消费者用脚投票的命运。肯德基在中国已发展多年,培育了一大批忠实粉丝,为了短期利益铤而走险搞什么“半价桶”,真是赔了夫人又折兵。

TOP7:中国梦•梦之蓝

  上榜理由:无心插柳柳成荫

  “中国梦•梦之蓝”这句白酒广告在中央台投放好几年了,相信很多人跟我一样,没搞懂它的广告词究竟是啥意思。由于白酒市场的特殊性,这似乎并不影响洋河蓝色经典的产品销售。更幸运的是,它坚持了多年的广告,因为押对了“中国梦”,2013年关注度飙升。洋河蓝色经典趁热打铁赞助了央视《梦想星搭档》公益项目,以“梦想”为主线进行差异化营销,从而也成为公务宴请、节日送礼冠冕堂皇的白酒品牌之一。

TOP6:天猫1.5米内裤“自黑式公关”

  上榜理由:马云都自黑了天猫能不火吗

  算错内裤尺寸,对于一家电商公司来说,可不是件小事,毕竟内裤的销量和用户基数是天量级的,稍有不慎就会得罪粉丝。而天猫在这件事情上体现出来的危机处理能力,完全可以用驾轻就熟、闲庭信步、智勇双全来形容。建议农夫山泉好好学着点。

  11月11日凌晨1点27分,天猫在微博上发布双十一最新战报,指出“一小时天猫11.11购物狂欢节支付宝交易额超67亿,手机淘宝支付宝交易额超10亿。文胸内裤,你们赢了!”迎来大批网友围观、吐槽。这里面最有意思的评论是来自认证身份为“南京市公安局江宁分局”的官方微博——“马云你好!我是警察蜀黍。恭喜你今天天猫交易额突破300亿!我们都为你感到骄傲!我的问题是:为什么天猫卖的200万条内裤连在一起会有3000公里长?你们卖的内裤尺寸平均每条都有1.5米长吗?这种尺寸的内裤对购买者来说有什么意义?谢谢。”“警察”的特殊身份和博文严密的推理,使得这条微博迅速在短短的一个小时被超过1万人转发。考验天猫的时候到了,能不能快速反应?以什么样的姿态应对?置之不理?道歉?否认?无论哪一种方式,都必然遭到更多谩骂。

  天猫毕竟是天猫,在“警察”的评论发布54分钟时,即进行了正面回应——“伦家就是鸡冻的昏头了好吗。。。来尽尽尽尽情的取笑我吧!#数学老师对不起了!#”——态度诚恳、轻松幽默、发起新话题(数学老师对不起)

  再接再厉。第二天下午4点半,正当网友们议论纷纷1.5米内裤时,天猫发了一条微博——“昨天数学不好,险些被K尿崩。。半夜吭哧吭哧翻出小学课本满血恶补!此刻我明白了:350亿人民币摞起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度,能铺满585个足球场,得7节火车皮才能拉走。。——不知道介对嘛?求高人!求拯救!在线跪等!”并晒出了演算过程的草稿纸,再次引发围观,这个时候大家已经基本上原谅1.5米内裤了,天猫呈现给网友的是“可爱的猫”形象。

  如果故事就这样结束了,天猫内裤事件也算不上经典案例。第四天下午2点多,冷不丁蹦出一条微博,彻底征服粉丝。——“上午正忙事业呢,一眼看到马总到我们这里四处转悠,小编心想当董事长的人就是悠闲啊啊啊,冷不丁马总突然走到我们这里开始跟我们闲聊起来。以下是对话实录:”马云和小编的对话里,尽情调侃马云的数学如何不好、个子矮等,暗示1.5米内裤算错了最大的罪人是马云,一下子勾起了网友内心最想质疑、最想骂人的支点,马云的形象瞬间也变得可爱无比,天猫的品牌也变得更加亲民。从小编的可爱,到马云的可爱,一场快速应对、精心策划的“自黑式”危机公关,最终以天猫的完胜而收场。

TOP5:可口可乐昵称瓶

  上榜理由:粉丝充分互动、营销与销售充分整合

  高富帅、白富美、纯爷们、天然呆、小清新、氧气美女、喵星人、吃货、技术男、小萝莉、文艺青年……可口可乐一口气推出了24种印有流行网络词汇的“卖萌”新包装,让消费者颇感新奇。还有更新奇的,可以在外包装上印上自己的名字,真正实现定制化!通过微博、微信预告线下活动行程,同时在“爽动红PA”活动现场,摆放定制昵称瓶的机器,现场打印昵称瓶标签,消费者可以印上自己的名字、昵称等。线上线下完全整合,从线上导流到线下,线下拿到瓶子后再回到线上晒照片,形成一个O2O闭环。基于移动互联的发展,可口可乐昵称瓶活动在线上以微博和微信平台为主阵地,与粉丝进行充分互动。线下通过捆绑终端,实现了营销与销售的充分整合,避免了市场部自娱自乐的尴尬。

TOP4:加多宝对不起

  上榜理由:输了官司赢了市场更精彩

  广药王老吉和加多宝这对冤家,从2012年一直吵到2013年。2013年1月31日,广州市中级人民法院裁定,要求加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。广药如获至宝,举公司欢庆。面对如此打击,加多宝该如何应对?上诉?默默忍受?NO!2013年2月4日,加多宝官方微博开始泪流满面,连发4条微博,以“对不起”体标明自己的立场。短短不到2个小时,4条如骾在喉不吐不快的哭诉式微博总计博得4万余次转发,评论超过1万余次。“对不起”迅速成为热门微博。

  ——对不起!是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。

  ——对不起!是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争对友修建工厂、完善渠道、快速成长……

  ——对不起!是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因。

  ——对不起!是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。

  这4条文案以事实为依据,以情感为催泪弹,迅速扭转了因官司失败造成的负面影响,再次直击广药的软肋,获得了消费者的同情和认同。

TOP3:庆丰包子铺主席套餐

  上榜理由:领袖的力量

  2013年12月28日下午,国家主席来到庆丰包子铺,亲自排队买单用餐,使得老字号庆丰包子大火了一把。据悉,主席点了二两猪肉大葱馅的包子共6个,一碗炒肝,一份芥菜,共消费21元。于是,习大大的21元“主席套餐”爆红网络,群众纷纷赶往此地购买、拍照,排队排到400多号。这真是——习大大一小步,庆丰包子铺一大步。

  “中国梦”的实现需要更加亲民的领导人,于是有了庆丰包子铺之行。有意思的是,国外媒体也盯上了这个“神奇故事”:美国首府华盛顿白宫附近一家快餐店老板,读到习近平和北京包子的缘分,也开始期盼奥巴马总统能在不经意间光临他的小店。

TOP2:《爸爸去哪儿》挑战《中国好声音》

  上榜理由:差异化创新引领市场需求

  2013年秋冬,湖南卫视亲子励志成长节目《爸爸去哪儿》横空出世,不但拿下收视率全国第一,“零差评”的超强口碑更是惊呆了一干小伙伴们,一夜之间全国观众似乎立刻切换到“亲子时间”。亲子元素、明星阵容、户外探险,结合三者的综艺节目汇集了超强的人气。2012年和2013年是生育高峰年,许多70后、80后升级为爸爸、妈妈,他们中间很多人都是湖南卫视的忠实粉丝。湖南卫视捕捉到了这一信息,并大胆策划了亲子互动节目。

TOP1:移动互联变革营销模式

  上榜理由:再小的个体也有自己的品牌

  你有微信吗?发微信我吧——2013年大家经常聊到的话题。

  在移动互联时代,用户的生活方式及获取信息资讯的方式都发生了改变,不再是通过PC端被动接受,而是随时随地与商家互动,与朋友分享。微博、微信(特别是微信)等社交媒体因其独特的传播性,被誉为“秒传播”的“快媒体”,已成为移动互联网的新入口。

  就在十天前(1月20日),海尔宣布停掉纸媒广告,张瑞敏说,硬广的投放对象如报纸、杂志等,现在都已经被海尔列入“无价值交互平台”,海尔应该善于运用互联网思维来武装自己。

  尽管,微信营销目前还没有形成一个固定的模式,需要进一步探索,尽管,在微信时代,人人都是自媒体,企业信息的管控变得更加艰难。然而,如果不正视微信的存在,不善用微信进行品牌、产品的营销,再强大的品牌也必然在移动互联时代遭遇滑铁卢。  


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